ONE SHOOT ONE KILL
Awareness di Phase Perkenalan
www.JinProperti.com - Pernah saya ngobrol dengan seorang teman yang ngakunya berprofesi sebagai sniper di sebuah kesatuan. Sniper artinya penembak jitu. Saat berlatih secara nyata ataupun virtual, dogmanya adalah 'one shoot one kill'. Katanya; satu peluru satu nyawa. Wowww, mengerikan. Artinya tak boleh ada peluru yang meleset dari sasaran. Semua mesti kena dan memakan korban.
Dor, doorr, dooorrr !!!!!!!
3 peluru, 3 nyawa.
Sobat properti, pernah saya diberi mandat untuk menangani sebuah program soft launching proyek perumahan sederhana (RSH) di sebuah kabupaten di Jawa Tengah. Kondisi existing masih minim, karena baru dilakukan pekerjaan cut and fill membentuk grading plan. Proyek benar-benar baru, jadi belum dikenal sama sekali oleh konsumen.
Klien saya meminta saya mempersiapkan program promo dan sekaligus mengajukan budget anggarannya. Saya mengajukan budget anggaran 20 juta, dimana sebagian besar dipakai untuk membuat sign board, umbul-umbul dan spanduk, serta kisaran 7,5 juta untuk mengadakan beberapa lomba anak-anak di lokasi. Tujuan saya adalah menghadirkan prospek sebanyak-banyaknya ke lokasi, supaya mereka sembari mengantar anaknya berlomba tahu bahwa disitu akan dibangun proyek perumahan.
Saat hari H pelaksanaan soft launching, transaksi yang terjadi hanya 4 unit saja, meski ratusan orang hadir di lokasi. Klien saya rupanya kecewa dengan hasil ini. Karena menurut kalkulasi dia, anggaran 1 juta mesti menghasilkan 1 closing. Jadi kalau saya mengajukan budget 20 juta, menurut dia seharusnya bisa closing 20 unit. Jika cuma terjual 4 unit, dia anggap program soft launching gagal. Alamaaaakk ..., saya kan bukan sniper. Tak mungkin dinilai dengan konsep 'one shoot one kill' atau 'one million one closing'.
Mungkin dalam hati dia menyesal jauh-jauh datangkan jin properti untuk membantu soft launching, ternyata hasilnya hanya 4 unit. Hehe .. Saya sih tidak merasa mati gaya.
Sobat properti, soft launching ataupun launching adalah tahapan perkenalan sebuah produk. Produk yang belum dikenal oleh konsumen, kita upayakan supaya dikenal oleh konsumen. Jadi aktivitas wajib yang kita lakukan adalah memperkenalkan brand dan produk kita supaya masuk di benak konsumen. Kita sebarkan informasi sebanyak-banyaknya melalui media promo outdoor seperti spanduk dan umbul-umbul. Memasang iklan di koran, dan mengadakan event off air di lokasi. Semua dilakukan serentak guna menciptakan AWARENESS.
Awareness adalah berinvestasi di benak konsumen. Artinya informasi mengenai produk kita sudah tertanam di benak konsumen. Dan yang namanya investasi selalu membutuhkan waktu untuk memanen. Tak mungkin hari itu menanam dan hari itu menuai. Membutuhkan waktu beberapa saat guna meyakinkan konsumen membayar tanda jadi. Jadi bisa saja konsumen yang datang dalam acara soft launching tadi baru transaksi beberapa minggu kemudian.
Memang ada juga soft launching yang langsung sukses membukukan sejumlah transaksi. Tapi dalam konteks ini saya ingin berbagi pemahaman bahwa di phase perkenalan (introduction) biasanya biaya promosi yang keluar relatif lebih besar ketimbang hasil. Artinya tak bisa berharap akan terjadi perbandingan lurus saat kita mengkomparasi antara nilai belanja promosi dan hasil penjualan.
Pengalaman saya selama ini, di phase introduction (perkenalan) biasanya memakan budget promosi 30% untuk mendapatkan hasil 20%. Artinya belanja promosi lebih besar daripada hasil. Tetapi komposisi itu akan mulai balance di phase pertumbuhan (growth), dimana saat budget belanja promosi terpakai 50%, hasilnya juga mencapai 50%.
Selanjutnya budget promosi kita akan tersedot hampir habis (51 s/d 95%) di phase kedewasaan (maturity), dan tersisa hanya kisaran 5% di phase penurunan (decline). Saat budget promosi anda habis, pastikan semua unit yang dipasarkan juga sold out.
Jadi tak perlu berkecil hati dan tak perlu mati gaya jika dalam kali pertama melakukan aktivitas promosi membelanjakan budget promosi 20 juta hanya berhasil closing 4 unit di phase introduction (perkenalan). Klien saya mungkin lupa bahwa sign board (papan penunjuk arah) kecil seharga 4 juta itu akan terpasang selama minimal setahun ditepi jalan raya. Dan 50 umbul-umbul yang sudah dicetak masih bisa disimpan dan sewaktu-waktu dipasang lagi. Jadi itu adalah material promosi yang tak seharusnya dibebankan ke acara soft launching hari itu saja, tapi akan bermanfaat untuk kepentingan pemasaran selanjutnya. Jadi dianggap seperti membeli barang inventaris.
Marketing bukan matematika. Marketing adalah seni.
Dor, doorr, dooorrr !!!!!
Yang penting tembakkan peluru anda sebaik-baiknya ke sasaran. Soal yang mati berapa itu urusan nanti. Yang penting si konsumen tahu dan ingat bahwa anda pernah menembakkan peluru kepadanya.
