IT'S MORE THAN A HOME, IT'S A CITY

IT'S MORE THAN HOME, IT'S A CITY

ARIWIBOWOJINPROPERTI.BLOGSPOT.COM - Anak bungsu saya kelas 3 SD yang lagi demam main sepakbola dengan teman-teman sebayanya, mendadak merengek-rengek minta diganti merk susu yang diminumnya dari merk lama menjadi susu merk Hilo. Padahal stok susu merk lama masih banyak di lemari, tapi dia ngotot minta dibelikan susu merk Hilo. Katanya dia ingin larinya di lapangan sepakbola tambah kencang.

Saya tak pernah memperhatikan dengan serius soal ganti merk susu itu, sampai suatu saat saya di TV melihat iklan susu Hilo, dengan setting lokasi di kutub utara. Disebutkan susu Hilo mengandung 74 mineral organik yang berasal dari alga merah Islandia. Dan brand promise dari susu Hilo berbunyi; "Gerak Lebih Cepat".

Gotcha! Saya baru 'ngeh' ini rupanya benang merah kenapa anak saya minta ganti merk susu. Rupanya alam bawah sadar dia sudah diindoktrinasi oleh brand promise atau positioning dari susu Hilo yang berbunyi "Gerak Lebih Cepat." Anak saya pasti berpikir kalau dia minum susu Hilo, lari dia saat bermain sepakbola akan lebih cepat dari sebelumnya. Entah benar atau tidak kenyataannya, yang jelas anak saya sudah berpindah merk susu.

* * *

Sobat properti, cerita diatas menunjukkan bahwa betapa pemilihan positioning atau brand promise produk anda bukanlah hal yang sepele dan asal-asalan. Jika anda bisa menemukan positioning yang tepat untuk produk properti yang anda jual, konsumen bisa saja tertarik sebelum manfaat atau benefit yang sebenarnya terealisasi.

Beberapa hari yang lalu saya berkunjung ke kawasan Bukit Semarang Baru yang sudah lama tak saya kunjungi. Kawasan ini memiliki positioning baru berbunyi; "It's More Than Home. It's A City." Setahu saya itu repositioning karena positioning lama bukan itu. Saya suka dengan tagline yang ini, karena benar-benar menggambarkan benefit yang bisa dinikmati konsumen jika membeli produk di kawasan ini.

BSB menciptakan competitive advantage terhadap semua kompetitor di kota Semarang, karena BSB memiliki 'differensiasi' yang tak mungkin dimiliki oleh pengembang lainnya di kota Semarang. Mana ada pengembang lain di kota Semarang yang berani klaim sedang mengembangkan sebuah kota, bukan sekedar komplek perumahan? Hanya BSB yang bisa promise soal ini.

Seandainya saya adalah pendatang dari luar kota Semarang yang belum pernah tahu dimana lokasi BSB, dan kemudian mengambil brosurnya dari pameran di sebuah mall dan membaca positioning "It's More Than Home, It's A City", maka yang ada di benak saya adalah kawasan ini pasti luasnya ratusan hektar. Disana jalannya lebar, ada taman hijau nan indah, ada lampu PJU, ada sekolahan, ada rumah sakit, ada gereja, ada masjid, ada SPBU, ada supermarket, ada bank, ada pertokoan, ada tempat kuliner, ada tempat rekreasi, ada tempat berolah raga dll. Bagi pendatang asal Jakarta pasti teringat dengan brand promisenya Bumi Serpong Damai yang berbunyi; "Big City Big Opportunity" dan membayangkan BSB seperti BSD.

Kemungkinan terjadinya transaksi adalah tergantung dari sejauh mana ekspektasi di benak konsumen bisa match dengan kondisi eksisting di lapangan (tentunya tetap terkait dengan strategi dan taktik pemasaran lainnya). Jika sebagian besar benefit yang dibayangkan oleh konsumen sesuai brand promise mampu dipenuhi oleh BSB, maka produknya bakal laris manis. Tetapi jika sekedar Over Promise but Under Delivery, sulit mengharapkan konsumen mau membayar tanda jadi membeli rumah di kawasan ini.

Karena BSB dalam menentukan positioning sudah bermain di ranah keinginan (want), kebutuhan (need) dan harapan-harapan (expectation) dari konsumen. Sementara kompetitor lain di kota Semarang sebagian besar hanya berani memainkan ranah keinginan dan kebutuhan saja dari konsumennya.

Pengembang skala kecil di kota Semarang lebih suka menjerat konsumen dengan penawaran-penawaran seperti ini;
- Bunga KPR 6% (bersubsidi)
- Hadiah langsung AC Split 2 PK
- Uang Muka Hanya 5 Juta
- Bebas BPHTB
- Dan lain-lain
Akibat tak banyak benefit yang bisa diberikan ke konsumen, terkadang apa yang seharusnya hanyalah gimmick yang merupakan aplikasi dari taktik pemasaran merekapun akhirnya diset-up menjadi positioning.

Apapun itu, saya suka dengan brand promise dari kawasan BSB, yaitu "It's More Than Home. It's A City". Ini adalah positioning cerdas yang mampu mengisi benak konsumen dengan berbagai macam ekspektasi mereka. Sepanjang promise = delivery, tak ada yang mampu menahan BSB menjadi market leader bisnis properti di kota Semarang.