BAGAIMANA CARA MEMBUAT POSITIONING PRODUK PROPERTI ANDA?

FOTO POLWAN BUGIL 

BIKIN ANDA MENGGIGIL

Jin Properti - Seorang eks peserta workshop KETEMU JIN PROPERTI menghubungi saya dan menanyakan apa arti dari POSITIONING dan seberapa penting peranan Positioning didalam pemasaran produk properti yang akan dilakukannya. Kebetulan dia ikut workshop sudah hampir 2 tahun yang lalu, dan baru sekarang mendapatkan proyek perdananya. Jadi pelajaran soal Positioning sudah lupa.

Saya jelaskan bahwa Positioning pada hakekatnya adalah "menanamkan persepsi di benak konsumen". Kenapa kita perlu menanamkan persepsi? Supaya konsumen tidak menarik persepsinya sendiri terhadap produk kita. Karena produk kita adalah sekumpulan manfaat yang tidak sempurna. Tetap saja ada cacatnya atau kekurangannya.

Mungkin produk properti kita memiliki 10 benefit yang bermanfaat bagi konsumen, misalnya ;

1. Lokasi strategis, dekat dengan akses jalan tol.

2. Akses jalan lebar 10 m, bisa dilewati 2 mobil bersimpangan.

3. View bagus, menghadap gunung.

4. Dekat dengan berbagai fasilitas umum (SD, SMP, Puskesmas, minimarket, dll)

5. Direncanakan akan dibangun lapangan futsal dan jogging track sebagai fasilitas umum.

6. Kualitas infrastruktur bagus (jalan ROW 8, gorong-gorong bawah tanah dll).

7. Spesifikasi material bangunan bagus.

8. Uang Muka ringan, bisa diangsur s/d 8 bulan.

9. Subsidi angsuran KPR sebesar Rp 500.000/bulan selama 12 bulan.

10. Harga jual murah sekali, hanya 85% dari harga kompetitor, dengan level benefit yang sama.

Lihat serentetan benefit diatas, ada 10 benefit yang memiliki manfaat bagi konsumen. Meskipun demikian, proyek properti anda juga memiliki 2 kelemahan sebagai berikut ;

1. Lokasi proyek terletak 500 meter sebelum TPA (tempat pembuangan akhir) sampah, dan terkadang ada bau menyengat.

2. Kawasan sekitarnya dikenal sebagai kawasan yang rawan tindak kejahatan dan kriminalitas.

Proyek anda memiliki 10 benefit (manfaat) dan memiliki 2 nilai minus yang tidak memberi manfaat bagi konsumen. Seharusnya 10 manfaat mampu mengatasi dan mengaburkan 2 nilai minus. Akan tetapi siapa yang mampu mengontrol serta mengatur persepsi konsumen? Persepsi konsumen bebas dan liar, dan mereka bisa mengambil persepsi apapun juga.

Jika konsumen lebih senang mengingat proyek anda sebagai 'perumahan dekat TPA sampah', maka apa yang bisa anda lakukan? Itulah persepsi konsumen. Mereka bebas menarik persepsinya masing-masing, sekalipun yang nyangkut di benak mereka ternyata justru merupakan titik lemah yang ada di proyek anda.

Karena itu lakukanlah POSITIONING. Anda yang harus menanamkan persepsi di benak konsumen, supaya mereka tidak sembarangan menarik persepsinya sendiri. Positioning sering juga disebut BRAND PROMISE (janji yang terkandung didalam sebuah merk produk), atau kadang disebut TAGLINE.

Bagaimana cara membuat POSITIONING? Gampang sekali. Begini urutannya ;

Step #1. IDENTIFIKASI BENEFIT

Buatlah dan tuliskanlah sebanyak-banyaknya berbagai manfaat (benefit) yang dimiliki oleh proyek anda, yang memiliki nilai di mata konsumen. Lihat daftar 10 benefit diatas, anda bisa memakainya.

Step #2. PILIH 3 BENEFIT TERBAIK

Sekalipun memiliki 10 benefit atau bahkan lebih banyak lagi, anda tetap harus menemukan serta memilih 3 benefit yang anda anggap terbaik dan paling dirasakan manfaatnya oleh konsumen. Misalnya ; lokasi strategis dekat dengan akses tol, harga murah, dan akan dibangun lapangan futsal.

Step #3. JADIKAN RANGKAIAN KALIMAT

Setelah anda memilih serta menentukan 3 manfaat terbaik yang menurut anda paling dirasakan manfaatnya oleh konsumen, berikutnya jadikanlah 3 benefit itu dalam 1 kalimat yang merangkum 3 benefit terbaik, misalnya; "Hunian yang dekat dengan akses tol, harganya murah, dan memiliki lapangan futsal."

Step #4. BUATLAH TAGLINE

Jika 3 benefit terbaik sudah dipilih, berarti idenya sudah ditemukan. Tinggal anda membuat tagline yang berisi minimal 3 kata dan maksimal 7 kata dalam 1 kalimat. Pilihlah kalimat yang unik menarik dan mudah diingat. Bisa juga anda membuatnya berupa akronim (singkatan). Orang Indonesia suka pantun, jadi kalau membuat tagline yang seperti pantun, lebih disukai.

"Maaf om Jin, maksudnya pantun itu seperti apa ya?" tanya eks peserta workshop (nama saya rahasiakan, takut dia ngetop).

Pantun itu adalah kalimat yang bunyi kata belakangnya atau huruf belakangnya sama, sehingga terdengar serasi, senada dan enak didengar. Misal ada kalimat seperti ini; Foto Polwan Bugil, Bikin Anda Menggigil. Belakangnya sama-sama 'il' dan itu membuatnya serasi.

Kemudian saya membuatkan beberapa contoh dan alternatif 'tagline' sebagai berikut ;

STRATEGIS, EKONOMIS, BOMBASTIS. Artinya; lokasinya strategis dekat jalan tol, harganya sangat ekonomis karena murah, dan fasilitasnya bombastis karena ada lapangan futsalnya.

AKSES MUDAH, HARGA MURAH, FASILITAS MEWAH. Artinya: mudah diakses, harganya murah, dan fasilitasnya mewah (ada lapangan futsal).

Jika anda sudah menemukan tagline atau positioning produk anda, maka positioning itulah yang harus anda tanamkan di benak konsumen. Lakukan publikasi, sosialisasi dan komunikasi kepada konsumen melalui aktivitas promosi dan publikasi. Cantumkan tagline tersebut di brosur, pamflet, flyer, spanduk dan semua marketing tools anda. Itu adalah cara anda menanamkan persepsi di benak konsumen.

Lakukan intensif dan kontinyu, niscaya konsumen akan lebih mengingat produk anda sebagai hunian strategis ekonomis dan bombastis, ketimbang menarik persepsinya sendiri sebagai hunian dekat TPA sampah.

Mungkin tak semua persepsi konsumen bisa anda kondisikan sesuai positioning yang anda ciptakan. Akan tetapi jika anda tak melakukan positioning sama sekali, maka sama saja anda tak pernah mengekspos kepada konsumen hal benefit apa saja yang diperoleh mereka jika membeli produk properti yang anda pasarkan. Pemilihan Positioning yang baik dan benar akan membuat persepsi yang ada di benak konsumen adalah persepsi yang baik mengenai produk anda. Jika konsumen memiliki persepsi yang baik mengenai produk anda, maka peluang produk anda untuk dibeli oleh konsumen menjadi lebih besar.

Selamat mencoba..

-----------------------------------

Jadwal Workshop Properti 2 Hari KETEMU JIN PROPERTI ;

DENPASAR BALI, 9 - 10 Nopember 2013, Hotel Fave, Jln. Teuku Umar, Denpasar.

BANJARMASIN, 30 Nop - 1 Des 2013, Hotel Grand Mentari, Jln. Lambung Mangkurat, Banjarmasin.

Informasi; sdr. Agung di HP 0813 - 9088 8546 / PIN 29D22D6F